Milton Hwang : Pleins feux sur l’expert

S’appuyant sur 30 ans d’expérience en leadership marketing, Milton Hwang écrit pour MarTech sur l’IA, les MOps, l’automatisation et d’autres sujets. Il a également pris la parole à la conférence MarTech. Nous avons parlé de son parcours tortueux vers le marketing à travers l’ingénierie électrique et des débuts du commerce électronique chez GE Healthcare, où il a travaillé pendant de nombreuses années, relevant à la fois du CMO et du CIO.

Question : En quoi le fait d’être un contributeur à MarTech est-il différent des autres types d’écriture que vous avez écrits dans le passé ?

UN: C’est différent, même si certaines des mêmes disciplines s’appliquent. Rédiger un document de recherche interne destiné à être consommé par des pairs – écrire au sein de l’entreprise, ce qui signifie essentiellement écrire en « langage PowerPoint » – est très différent de l’écriture dans le contexte d’une contribution à MarTech.

L’autre jour, j’étais en train de promener le chien et d’écouter ce podcast, et le conférencier du podcast l’a épinglé. Il a demandé : « Pensez-vous que cela soit en partie dû à la nature humaine de la peur ? Présenter lors de conférences est très différent d’un forum d’écriture. Et cela s’explique en partie par la peur dont a parlé le podcasteur. Vous vous présentez d’une manière à laquelle vous ne pouvez pas vous préparer sur d’autres forums.

Question : En quoi est-ce différent de donner une conférence ou de participer à un panel ? J’éprouve les mêmes sentiments à l’idée d’être exposé, alors que tout le monde se présente à un discours public.

UN: Inscrivez-moi n’importe quel jour, je préfère être sur scène pour présenter ! Techniquement, ce n’est pas différent car il s’agit de visages potentiellement anonymes que vous ne connaissez pas. Mais je suis plus à l’aise pour parler devant une salle pleine de monde parce que je suis vieux (rires) et que j’ai 30 ans d’expérience en entreprise.

Je suis le deuxième plus à l’aise dans une conversation de groupe. Non pas parce que je suis moins à l’aise dans un panel (que dans un exposé), mais j’ai juste peur de ne pas être à la hauteur des autres panélistes, honnêtement. Mais pour ce qui est de répondre aux questions spontanément, ne vous inquiétez pas. Je mettrais quand même l’écriture en tête de ma liste (de peurs) à côté de celles-là ! (Des rires)

Question : Je connais des orateurs qui parcourent des exposés sans notes et qui adorent ça parce qu’ils sont tellement immergés dans le sujet.

UN: Je ne revendiquerai pas toute l’expertise, mais je revendiquerai l’équité de la préparation du contenu. J’ai eu beaucoup de chance dans la vie. Vous ouvrez une porte tôt dans la vie et vous n’avez aucune idée de ce à quoi elle vous préparera. J’étais dans le débat et la médecine légale au lycée. Mon professeur de communication au lycée était le coach en médecine légale et en débat. Je me suis effectivement présenté à une réunion parascolaire parce que c’était elle. Et des années plus tard, cela a contribué à mon aisance à parler de manière impromptue et avec un contenu préparé, sans notes. J’ai appris que si vous étiez un expert en la matière, c’était mieux sans notes. Je ne sais pas si j’ai eu d’autres occasions d’écrire et si je les ai simplement refusées, mais j’ai toujours été attiré par la prise de parole en public.

Question : Étiez-vous intéressé par le marketing et la technologie à cette époque ?

UN: Rétrospectivement. Je suis un spécialiste du marketing non traditionnel dans la mesure où j’ai commencé en génie électrique. Ce n’est pas exactement le cheminement de carrière le plus courant pour un spécialiste du marketing. Et je suis un fervent défenseur du fait que tout cela soit un voyage plein de rebondissements ! Je crois au plus profond de mon cœur que j’étais censé être un spécialiste du marketing, mais je n’avais pas confiance en moi à l’époque. La voie alternative que j’ai envisagée en raison de mes connaissances en débat et en médecine légale était le droit. Mais je crois que j’étais censé être un spécialiste du marketing, et j’ai eu l’opportunité de le faire au sein de GE, au cours de ma longue carrière là-bas.

J’ai trouvé mon chemin chez GE en tant que stagiaire d’été. Ils vous embauchent certainement en fonction de vos antécédents, mais une fois que vous avez mis le pied dans la porte, cela n’a plus d’importance. Ils m’ont donc laissé devenir spécialiste du marketing et ont sponsorisé mon MBA pendant que j’y étais.

Question : Quel travail faisiez-vous lorsque vous avez débuté chez GE ? Quel contexte GE intéressait-il ?

UN: Le fondement de ma formation en ingénierie est la résolution de problèmes. La façon dont je pense est dans les systèmes et les organigrammes. Je me suis retrouvé dans un certain nombre de rôles opérationnels et les gens ont remarqué mon esprit « système ». Je me suis lancé dans le marketing parce que quelqu’un a tenté sa chance et m’a donné une chance. GE Healthcare était un produit de très haute technologie : tous les spécialistes du marketing avaient une formation extrêmement technique. Si vous commercialisiez un appareil IRM ou un scanner CT de haute technologie et que vous le vendiez à un public technique et médical, vous deviez connaître l’équipe d’ingénierie.

J’ai occupé des postes opérationnels qui m’ont permis de m’impliquer dans ce que nous appellerions aujourd’hui l’expérience client. Et j’ai pensé : « C’est là que se situe l’action. » Je voulais être au plus près du client. Et mon véhicule pour communiquer cela était le marketing.

Question : Quels aspects du développement de produits sont transférés au client ?

UN: La transition spécifique consistait à apprendre à parler des avantages et de la valeur client. La majorité de mes 15 dernières années chez GE (je l’ai quitté il y a neuf ans), je rendais compte à la fois aux rôles de CMO ou de CRO, ainsi qu’aux CIO.

Question : Comment êtes-vous entré dans le marketing numérique chez GE ?

UN: À la fin des années 1990, je faisais partie de la première équipe de commerce électronique de GE Healthcare. Nous avons construit leurs premiers sites Web publics. C’était la transition, et c’était comme descendre d’une falaise. Je m’étais retrouvé dans le marketing, exactement là où je voulais être, puis tout à coup, il y a eu ce boom du point-com. À l’époque, le commerce électronique n’était pas considéré comme du marketing, c’était autre chose et nous ne savions pas comment l’appeler. Mais je pensais que ça pourrait être quelque chose de grand et je voulais en faire partie. J’ai donc quitté le marketing et me suis lancé dans le commerce électronique. Et le reste appartenait à l’histoire. J’ai accepté un certain nombre de titres différents : opérations de marketing, opérations de revenus. En réalité, l’instigation de ce travail au cours des 25 dernières années remonte à l’époque du commerce électronique. Je suis un vieux chien du numérique ! (Des rires)

Question : Diriez-vous que c’est encore une question de valeur client aujourd’hui ?

UN: Oui, c’est absolument une question de valeur client ou commerciale. Mais j’ai l’impression que nous, en tant que spécialistes du marketing, moi y compris, nous sommes égarés. Le numérique (canaux et données) nous a permis d’entrer dans l’esprit de nos clients, mais nous avons oublié qu’en fin de compte, il s’agissait de générer de la valeur client, et pas seulement du fameux clic. Que diriez-vous de ne pas rechercher les taux de clics et d’ouverture et de plutôt mesurer l’engagement par une réunion, n’est-ce pas ? Je travaille dans le support commercial depuis 25 de mes 30 années en marketing. Vous ne créez pas de valeur et ce n’est pas une opportunité légitime tant que vous ne pouvez pas organiser une réunion en direct, en personne ou sur Zoom avec un prospect. C’est votre indicateur que vous commencez réellement à apporter une certaine valeur.

Question : Comment le monde autour de la valeur client évolue-t-il avec la nouvelle technologie d’IA ?

UN: Ce qui va changer, c’est le processus sous-jacent d’écriture, d’édition puis de distribution du contenu. Nous vivons une période de relative stabilité depuis une dizaine d’années. Nous avons développé ces flux de travail massifs – entre le marketing et les ventes, mais aussi entre les spécialistes du marketing eux-mêmes, l’équipe de campagne, l’équipe de contenu, l’équipe des opérations marketing. Nous avons stabilisé les couloirs de nage entre qui fait quoi. L’IA va les perturber. Cela ne changera pas les questions fondamentales sur ce que fait le marketing, mais cela perturbera ces couloirs de nage d’une manière à laquelle nous ne sommes pas préparés et plus rapidement que prévu.

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